从融资被拒七十多次，到苹果官方钦点，他凭什么做成「咖啡界戴森」？
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2023-08-25 21:33:50
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钛媒体注：本文来源于微信公众号硅兔赛跑（ID:sv_race），作者|Lexie，编辑| Lu，钛媒体经授权发布。
近两年国内咖啡市场不但有大批本土咖啡品牌崛起，替换星巴克等外国咖啡，本土咖啡品牌之间竞争也相当激烈，狂开店、9块9咖啡，口味内卷成了咖啡市场打架的常用招式。
在北美，咖啡生意也持续升温，据Statista数据，2023年美国的咖啡市场达到了110亿美元的规模，并将在未来5年间以3.21%的复合增长率快速增长。
01咖啡界的戴森：曾被70+投资人拒绝
今年苹果发布会WWDC2023，很多人还被媒体周边大礼包里的Fellow咖啡杯种草。过去几年间，美国兴起了一波像是Verve和Stumptown等精品手作咖啡品牌，美国消费者的咖啡口味也变得更加精致，面对着这样的需求，当时还在斯坦福读书的Jake Miller将大部分时间用在开发一款富有设计感又可以增进咖啡口味的咖啡壶上，在他毕业时正式推出了这一咖啡壶品牌——Fellow。
在创立起初，Fellow却并没有得到投资者的青睐，因为大多数投资者并不认为咖啡壶是一门能赚大钱又能快速增长的好生意，在Miller被70多个投资者拒绝后，便开始自给自足。
所幸，手作咖啡市场的爆发为Fellow的发展助力不少，数据显示，手作咖啡市场预计将在2025年达到850亿美元的市场规模，疫情的发生也让更多人开始在家做咖啡， 再加上一笔笔小额天使资金的帮助，Fellow成长的很快，自创立起每年都能将收入翻倍。
Fellow的成功也得益于产品的优秀，其每一款产品的设计和改造也都基于咖啡爱好者的习惯和痛点，比如他们对做咖啡时的温度十分在意，许多人改造原有的烧水壶以加入温度计功能，因此Fellow就在产品中加入了温度监测功能，核心产品之一Stagg手冲电动咖啡壶就能精准加热水温，还有壶柄特殊设计保证稳定水流倒出，打造精准而优质的手冲体验。
Fellow所面向的核心用户将制作咖啡视为每天必不可少的仪式感，与使用Keurig等咖啡机且更注重快捷方便的用户不同，Fellow希望将设计感注入到产品中，将手作咖啡的过程变得更加轻松，但同时还要保留这一份仪式感。
最近Fellow推出了新款咖啡壶Opus，是市面上少有的价格低于200美元的多功能磨豆机，适配意式浓缩、手冲咖啡、法压壶和电动咖啡机等多种场景。
Fellow 的 Opus 咖啡壶| 图源：Fellow
如今，Fellow旗下拥有20多款咖啡工具，其中许多已经获得了设计类奖项
Fellow 获奖的咖啡工具| 图源：Fellow
团队也从Miller一个人扩大到了80人，其中许多核心成员来自Tesla、Apple和Google等科技巨头，比如COO和产品总监等等，去年年中，Fellow还获得了来自NextWorld Evergreen领投的3000万美元融资。
在Fellow之外，咖啡爱好者对咖啡制作“工欲善其事必先利其器”的态度催生了一波有颜又性能满分的咖啡产品，比如来自前苹果工程师所设计的胶囊咖啡机xBloom。
xBloom拥有多个原创独家技术，像是自动调节研磨粗细的磨豆机，可精准控制水流的冲煮技术，还有可100%生物降解的咖啡胶囊。其母公司TBDx去年宣布连续完成两轮共计1500万美元融资，投资方包括顺为资本、源码资本、及硅谷早期风投UpHonest Capital等。
由来自加州的工程师和设计师组成的小型团队推出的冷萃咖啡机Osma Pro取意式咖啡机的灵感，便携式设备在两分钟之内就能做出完美的冷萃咖啡，通过再循环产生的微再生效应也可以最大化保留咖啡的原味
02美版瑞幸遍地开花：性价比得天下
在想要在家创造咖啡体验的消费者之外，喜欢去咖啡馆的也大有人在，前有瑞幸和Blue Bottle等门店咖啡品牌成为了资本的宠儿，最新被宠幸的则是来自纽约的品牌Blank Street，它在今年第一季度融资环境并不友好的情况下仍完成了2000万美元融资，成立三年融资总额已经达到了近1亿美元，投资者包括Tiger Global、Left Lane Capital和General Catalyst等知名机构。
Blank Street成立短短几年门店数已超过60家，成功部分得益于创始人将曾经的风投经验运用到咖啡店的运营上。
比如和本地咖啡供应商合作以低价大宗购买咖啡豆，门店始终坚持小规模以保持低成本运营，多门店效应易于将消费者变成忠实顾客，主打塔可饼的早餐菜单与其他咖啡店形成了差异化竞争，还有让顾客每周花12刀就可以获得无限畅饮的会员项目等策略都考虑到了降本增效和顾客的终身价值。
来自Left Lane Capital的Jason Fiedler表示咖啡店生意通常并不是投资者最倾心的商业模式，但Blank Street短时间内的遍地开花证明了它高利润和高复购率的潜力，无需花太多钱营销就能够高效获客并长期留客，同时和它主打一样价值主张的咖啡店屈指可数，因此渐渐吸引到了不少投资者入股。
不过Blank Street也有一些软肋，比如快速门店扩张依赖于疫情间实体店铺的租约折扣，后疫情时代是否能够维持门店规模仍为挑战，小门店的模式也注定了它不会成为咖啡爱好者的见面聚集地，光靠咖啡外带是否足以在长期保持盈利也有待考量，Blank Street在未来会成为像La Colombe和Blue Bottle这样屹立不倒的咖啡品牌吗？还是会在下一波的咖啡战中输给新兴咖啡品牌？都是我们在未来几年才能回答的问题。
03网红咖啡：创意拿捏Z世代
在投资者之外，对咖啡生意感兴趣的还有许多网红明星，这几年间网红推出自有品牌已是司空见惯，而常被认为是Z世代最火网红之一的Emma Chamberlain就将赌注押在了咖啡上。
她在YouTube上拥有1200万粉丝，视频主要内容就是介绍她的日常生活及旅行记录，也常在视频中提及和讨论喝咖啡的事情。
Chamberlain在2019年推出了Chamberlain Coffee，起初只有袋装咖啡的小项目却很快火了起来，目前团队加入了多个拥有丰富饮品和品牌运营经验的核心成员，并正式以永续来源的模式售卖来自加州烘焙的高质量有机咖啡，并致力于帮助拉丁美洲的咖啡社群，产品也从袋装咖啡扩大到了速溶咖啡、咖啡胶囊、预磨咖啡粉和全豆咖啡等全线咖啡品牌。
公司的CEOChristopher Gallant解释到，如果你走进今天的超市咖啡区域，眼光所及都是同质的“棕色”产品，而Chamberlain Coffee则是想要与众不同，不但在包装上采用了明亮的色彩和活跃的设计，咖啡产品的名字也很有趣，比如“花式老鼠意式浓缩”，“社交狗”，“甜水獭蛋糕糊”和“微风蝴蝶”等等“清奇”的名字，精准击中Z世代等年轻消费者的偏好。
Emma Chamberlain自身的热度加上强大的社媒营销让Chamberlain Coffee的发展十分迅速，推出的咖啡订阅制已成为了收入的重要部分，并计划今年收入将翻倍。
Chamberlain Coffee此前大多通过自家网站和亚马逊等直面消费者的渠道进行售卖，而今年则将售卖渠道扩展到了Sprouts和Walmart等线下店，预计将在超4000多个Walmart中铺货。
今年6月，Chamberlain Coffee完成了来自Blazar Capital领投的700万美元融资，United Talent Agency和Emma Chamberlain本人也都进行参投，加上2020年100万美元的种子轮融资和2022年的700万美元A轮融资，总融资超过了2000万美元。
不仅是网红，有不少明星也推出了自己的咖啡品牌，比如家政女王Martha Stewart的公平贸易咖啡品牌ULIVjava加入了健康草药和纯天然甜味剂，承诺比普通咖啡拥有更多健康功效
摇滚乐队Green Day推出的咖啡品牌Oakland Coffee也自带摇滚特效
热爱环保事业的小李子和La Colombe合作推出了咖啡品牌Lyon Coffee，咖啡售卖的全部收益将捐赠给小李子的基金组织来用于灾难救助和环保活动
Tom Hanks的Hanx For Our Troops咖啡品牌包括速溶咖啡和咖啡胶囊等多种产品，全部销售收益捐赠给老兵帮扶类的公益组织
Hugh Jackman的咖啡品牌Laughing Man Coffee将全部收益用于支持包括埃塞俄比亚和秘鲁等地的咖啡豆农民群体
在咖啡机、网红咖啡和实体咖啡品牌之外，近两年大火的咖啡初创公司还有即饮浓缩咖啡液Bizzy Coffee
- 没有咖啡豆的原子咖啡Atomo Coffee
- 美版“三顿半”冻干咖啡Cometeer
- 用茶包装咖啡的速溶咖啡Steeped coffee
可以说，北美投资者看中的咖啡生意的确是五花八门，性价比、创意和品质一个都不能少。
咖啡已经成为现代人的“生命之源”，不管是打工人的早起上班必备，还是手冲咖啡爱好者每天仪式感的象征，或是代表着周末咖啡店和朋友们的社交，咖啡的多场景代表着多品类的可能性，未来咖啡市场还将有什么样的惊喜，让我们拭目以待。
参考来源：
- Why Tesla and Apple designers are joining this coffee startup (Forbes)
- YouTuber Emma Chamberlain adds to coffee empire with ready-to-drink line (TechCrunch)
- How Fellow bootstrapped for 8 years to build a coffee empire (TechCrunch)
- Blank Street cracked the code on making coffee shops attractive to VC （TechCrunch)
- 18 Best Celebrity Coffee Brands (Tasting Table)
